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Bericht Text-Jury
Dr. Wibke Weber und Dr. Aleksandra Gnach,
Professorinnen für Medienlinguistik

Jonas Voegeli
Dr. Wibke Weber
Jirí Chmelik
Dr. Aleksandra Gnach

Für börsenkotierte Unternehmen ist der Geschäftsbericht Pflicht und Kür zugleich: Auf der einen Seite dient er als Instrument der Finanzberichterstattung; auf der anderen Seite entwickelt er sich zunehmend zu einem Kommunikationsinstrument, das ­Unternehmenswerte vermittelt und das Corporate Image prägt. Als gedruckte Broschüre oder als Microsite mit Videos und ­animierten Grafiken macht der Geschäftsbericht Zahlen und Unternehmenskultur gleichsam erlebbar und wird so zu einem wichtigen Zeitzeugnis der Unternehmensgeschichte. Finanzzahlen sind dabei ein wesentliches Element. Das andere sind Texte.

Verständlich. Attraktiv. Glaubwürdig.

Texte zu schreiben für einen Geschäftsbericht, ist eine anspruchsvolle Aufgabe, gerade wenn man mit dem Geschäftsbericht ein breiteres Publikum erreichen will als nur die Financial Community. Ein guter Geschäftsbericht gewährt Einblicke ins Unternehmen, dokumentiert und erläutert die Zahlen, berichtet über neue Projekte und Entwicklungen, macht strategische Entscheidungen argumentativ nachvollziehbar, stellt die Menschen eines Unternehmens vor und erzählt aus unterschiedlichen Perspektiven. Dabei sollen die Texte verständlich geschrieben sein, informieren und unterhalten, Emotionen wecken, aber auch glaubwürdig ­wirken, zudem lesefreundlich und attraktiv gestaltet sein. Texte, deren Stil zum Unternehmen passt, fördern die Sympathie der Zielgruppen, unterstützen die Glaubwürdigkeit und schaffen Vertrauen.

Wie bei einem gut gemachten Magazin – egal ob Print oder Online – braucht es Eyecatcher, die zum Lesen verführen: über­raschende Schlagzeilen, Teaser, die neugierig machen, narrative Texteinstiege, bemerkenswerte Zitate, ungewöhnliche Bild­mo­tive, Faktenboxen, Infografiken – all das, was die Leserinnen und Leser auch von anderen Medien kennen. Kernbotschaften als Teil der Dachbotschaft müssen prägnant formuliert und als solche ­erkennbar sein; die Palette an Textgenres und Themen sollte abwechslungsreich sein und jeder Text in sich abgeschlossen, so dass man genau dort in den Geschäftsbericht einsteigen kann, wo es interessiert. Kurz: Der Geschäftsbericht soll Lesegenuss bereiten, den Investoren genauso wie Kunden, Mitarbeitenden oder Medienschaffenden. Welchem Geschäftsbericht ist das am besten gelungen? Das herauszufinden war Aufgabe der Text-Jury.

Die neue Kategorie: Text

Die Text-Jury unterstützt 2020 zum ersten Mal das Schweizer ­Geschäftsberichte-Rating. Sie ergänzt die beiden Jurys Value ­Reporting und Design und fokussiert auf das, was die Geschäftsberichte ausmacht: Text. Dabei kommt es nicht nur darauf an, was ein Unternehmen kommuniziert, sondern auch wie es kommuniziert. Der Sprachstil sagt viel über ein Unternehmen aus. Daher sind sprachliche Präsentation, Textverständlichkeit und Textdesign entscheidende Bewertungskategorien. Hinzu kommen die Ka­tegorien multimodale und medienadäquate Umsetzung und der Gesamteindruck. Damit wird dem Trend Rechnung getragen, dass immer mehr Unternehmen auf die digitale Publikation des ­Geschäftsberichts setzen in Form von Microsites oder Apps, zugeschnitten fürs Konsumieren auf einem kleinen Bildschirm.

Der Kriterienkatalog für die Text-Bewertung wurde in einem mehrmonatigen iterativen Verfahren entwickelt und evaluiert. Unterstützt wurde die Text-Jury dabei von Masterstudierenden der Organisationskommunikation. Bewertet wurden nur die 12 bestrangierten Geschäftsberichte (Print und Online) in der jeweils eingereichten Sprache: 10 Berichte lagen in deutscher Sprache vor, 2 in Englisch. Für eine bessere Vergleichbarkeit der Texte wählte die Text-Jury Rubriken aus, die in allen Geschäftsberichten vorkommen. Bei der Print-Version waren das: der Brief an die Aktionäre oder die Leserschaft, Strategie und Mitarbeitende. Bei der Online-Version lag der Analysefokus auf den Texten der Startseite sowie auf ausgewählten Unterseiten, zum Beispiel Highlights des Jahres, Videos oder Storys. Da die Kate­gorie Text 2020 neu eingeführt wurde, gibt es – anders als bei den Kategorien Value Reporting und Design – keine Rangliste der drei Besten, sondern einen Spezialpreis für Text.

Der Gewinner

Der Spezialpreis in der Kategorie Text geht an Roche. Roche überzeugt vor allem mit einer multiperspektivischen Erzählweise, die Mitarbeitende genauso zu Wort kommen lässt wie Patientinnen und Patienten sowie den CEO. Der Sprachstil variiert je nach Textgenre. Detailgrad und Textlänge sind dem Informationsgehalt angemessen: Der Aktionärsbrief umfasst eine Doppelseite, ist nicht zu ausschweifend und transportiert mit jedem Abschnitt relevante Inhalte. Auffallend ist auch, wie die Leserinnen und Leser empfangen werden. Nicht der Aktionärsbrief – die Perspektive des Unternehmens – steht an erster Stelle, sondern der Erfahrungs­bericht einer Patientin, emotional berührend, in Ich-Form erzählt, so dass ihn jede/r versteht. Das macht Lust auf mehr ­Geschichten, die zudem als Video online oder via App verfügbar sind. Die Texte bestechen durch eine klare, verständliche Ausdrucksweise und sind weder monoton noch floskelhaft. Sie wirken dynamisch, weil aktiv formuliert wird, weil Verben Bewegung reinbringen, weil Menschen im Mittelpunkt stehen. Die Bildsprache unterstützt stimmig die Lebendigkeit der Texte. Die Dach­botschaft «Doing now what patients need next» zieht sich wie ein roter Faden durch den Geschäftsbericht, sorgt für Kohärenz und verbindet die Teilbotschaften zu einem sinnvollen Ganzen. Roche punktete auch online mit multimodalen Storys («Unsere Bilder sind nun Videos») und einer mediengerechten Sprache. Ein Geschäftsbericht, der die Text-Jury auf Anhieb überzeugte.