Kriterien

Kriterienkatalog Text

ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
IAM Institut für Angewandte Medien­wissenschaft / IAM MediaLab

Prof. Dr. Wibke Weber
Prof. Dr. Aleksandra Gnach
Deborah Harzenmoser, M. A.
Valery Wyss, B. A.

Die Methodik

In der Kategorie Text wurden nur die 12 Geschäftsberichte begutachtet, die es in die Endauswahl schafften. 10 Berichte lagen in deutscher Sprache vor, 2 in Englisch. Wir haben sowohl die Print- wie auch die Online-Version bewertet und uns dabei auf ausgewählte Rubriken konzentriert, die in allen Geschäftsberichten zentrale Elemente sind. Bei den gedruckten Geschäfts­berichten1 waren dies Texte aus den Rubriken:

  • Brief an die Aktionäre/Leserschaft: wie man die Leserschaft empfängt
  • Strategie: was das Unternehmen über sich selbst sagt
  • Mitarbeitende: was das Unternehmen über seine Mitarbeitenden sagt

Bei der Online-Version haben wir besonderes Augenmerk gelegt auf die:

  • Startseite mit ausgewählten Unterseiten (z. B. Highlights des Jahres, ­Videos oder Storys)

Der Kriterienkatalog besteht aus 5 Kriterienblöcken:
1. Textverständlichkeit (Fokus: Print)
2. Sprachliche Präsentation (Fokus: Print)
3. Textdesign (Fokus: Print)
4. Multimodalität und medienadäquate Umsetzung (Fokus: Online)
5. Gesamteindruck (Fokus: Print und Online generell)

Anhand dieses Kriterienkatalogs wurden die multimodalen Texte auf einer Punkteskala von 1 bis 5 bewertet. Pro Kriterium konnten maximal 5 Punkte vergeben werden. Das ergab eine Gesamtpunktzahl von 270 Punkten.

Bewertungsskale

Punkte

Bedeutung

5

trifft zu / sehr gut

4

trifft eher zu / gut

3

trifft teilweise zu / brauchbar

2

trifft eher nicht zu / schwach

1

trifft nicht zu / sehr schwach

Die Kriterien mit Erläuterungen

1. Textverständlichkeit
Rubriken: Brief an die Aktionäre/Leserschaft, Strategie, Mitarbeitende.
Max. Punktzahl pro Rubrik: 40, gesamt: 120.

  • Die Sprache ist verständlich (z. B. keine Schachtelsätze, Satzlänge variiert); Fachtermini werden sinnvoll eingesetzt und erklärt.
  • Die Sprache wirkt dynamisch (z. B. Aktiv- statt Passivformulierungen, kein Nominalstil).
  • Der Text ist kohärent (roter Faden).
  • Die Textlänge ist dem Thema angemessen.
  • Der Text zeigt einen angemessenen Detailgrad (so viele Details wie nötig).
  • Der Wortschatz ist abwechslungsreich und bildhaft. Es entsteht Kopfkino (z. B. durch Einsatz von Metaphern und Verzicht auf abstrakte Formulierungen).
  • Die Sprache ist zielgruppengerecht (entsprechend der Textsorte und den Zielgruppen).
  • Die Sprache ist gendergerecht.

2. Sprachliche Präsentation
Rubriken: Brief an die Aktionäre/Leserschaft, Strategie, Mitarbeitende.
Max. Punktzahl pro Rubrik: 20, gesamt: 60.

  • Der Text ist anschaulich, konkret und transparent geschrieben, ohne Floskeln, Euphemismen oder Tautologien. Er wirkt dadurch authentisch.
  • Die Tonalität passt zum Unternehmen, zur Corporate Identity.
  • Die Argumentationsstruktur ist erkennbar, die Argumente sind nachvollziehbar (z.B. Nennung von Fakten, Referenzen).
  • Attraktivität und Sympathie sind spürbar. Ein attraktiver Text fördert die Sympathie zwischen Sender und Zielgruppe, unterstützt die Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen.

3. Textdesign
Rubriken: Strategie, Mitarbeitende.
Max. Punktzahl pro Rubrik: 15, gesamt: 30.

  • Das Textdesign unterstützt die Leserführung und den Lesefluss (z. B. durch Überschriften-Hierarchien, Pull Quotes und andere strukturierende Text­elemente wie Infoboxen, Piktogramme oder Tabellen).
  • Titel, Untertitel, Lead und Zwischentitel sind aussagekräftig und attraktiv.
  • Themengestaltung und -entfaltung in Text und Bild sind stimmig.

4. Multimodalität und medienadäquate Umsetzung
Startseite mit ausgewählten Unterseiten.
Max. Punktzahl: 20.

  • First Impression: Die Website ist ansprechend gestaltet (u. a. zielgruppenspezifische Ansprache, Interaktionsmöglichkeiten, intuitive Navigation).
  • Bilder, Grafiken, Videos usw. werden entsprechend ihren Stärken eingesetzt.
  • Die Sprache ist medienadäquat (für Online, Video, Audio).
  • Die Textlänge ist medienadäquat und dem Informationsgehalt angemessen.

5. Genereller Gesamteindruck
Kategorien: Print und Online.
Max. Punktzahl pro Kategorie: 20, gesamt: 40.

  • Die (Kern-)Botschaften sind erkennbar.
  • Es kommen verschiedene Akteure zu Wort; es wird aus unterschiedlichen Perspektiven berichtet.
  • Der Einsatz von Storytelling ist vorhanden und es wird in Texten, Bildern, Videos oder Grafiken umgesetzt. Das Potenzial der ­verschiedenen Modi wird dafür sinnvoll genutzt.
  • Ich habe den Geschäftsbericht gern gelesen.

Das Ergebnis
Der Gewinner in der Kategorie Text heisst Roche mit einer Gesamtpunktzahl von 248 Punkten.

1 War kein Druckexemplar vorhanden, wurde das PDF im Web bewertet.